Filip Novotniy Reklama va marketingning buyuk shaxsi Ken Segall Pragada. Kecha sizlarga xabar berganimizdek, u bu yerda kitobining rasmiy chex tiliga tarjimasini shaxsan taqdim etdi Ajablanarli darajada oddiy. Shu munosabat bilan biz muallif bilan suhbatlashdik.
Ken Segall avvaliga mendan intervyu olishni boshlab meni hayratda qoldirdi. U serverimiz haqida batafsil ma'lumot olishni xohladi, turli mavzularda muharrirlarning fikrlari va pozitsiyalari bilan qiziqdi. Shundan so'ng, suhbatdosh va suhbatdoshning rollari o'zgarib ketdi va biz Segallning Stiv Jobs bilan do'stligi haqida juda ko'p qiziqarli narsalarni bilib oldik. Biz Apple kompaniyasining tarixi va kelajagiga nazar tashladik.
Video
[youtube id=h9DP-NJBLXg width=”600″ balandligi=”350″]
Taklifimizni qabul qilganingiz uchun tashakkur.
rahmat aytaman.
Avvalo, Apple’da ishlash qanday ekanligini aytib bering.
Appledami yoki Stiv bilanmi?
Stiv bilan.
Bu mening reklama hayotimdagi ajoyib sarguzasht bo'ldi. Men har doim u bilan ishlashni xohlardim. Men reklama bilan shug'ullana boshlaganimda, u allaqachon mashhur edi va men bir kun kelib u bilan ishlash imkoniyatiga ega bo'laman deb o'ylamagan bo'lardim. Lekin Stiv bilan NeXT kompyuterlari reklamasida ishlash taklifi tushgunimcha, men Apple’da Jon Skulli (sobiq bosh direktor – muharrir eslatmasi) qo‘l ostida ishladim. Men darhol imkoniyatdan sakrab chiqdim. Bu kulgili edi, chunki Stiv Kaliforniyada edi, lekin u NeXT uchun mas'uliyatni Nyu-Yorkdagi agentlikka topshirgan edi, shuning uchun men Stiv bilan ishlash uchun butun mamlakat bo'ylab Nyu-Yorkka ko'chib o'tdim, lekin men u bilan Kaliforniyaga uchrashish uchun har haftada bir marta qatnovga borishim kerak edi. . Stivning inkor etib bo'lmaydigan sovg'alari bor edi. U o'z fikrlariga juda ishongan, menimcha, u juda murakkab shaxs edi. Siz u qanchalik qattiqqo'l bo'lishi mumkinligi haqida bu hikoyalarning barchasini eshitasiz va bu haqiqatan ham to'g'ri, lekin uning shaxsiyatining juda jozibali, xarizmatik, ilhomlantiruvchi va kulgili tomoni ham bor edi. U juda yaxshi hazil tuyg'usiga ega edi.
Ishlar yaxshi ketayotgan ekan, u juda ijobiy edi. Ammo keyin u nimanidir xohlasa-yu, erisha olmagan yoki biror yomon narsa sodir bo'lib, uning xohishini amalga oshirmagan yomon paytlar bo'lgan. O'sha paytda nima qilayotganini qilish. Menimcha, asosiysi, u sizning fikringizning ahamiyati yo'q edi. Men sizning shaxsiy fikringizni aytmoqchiman. U sizning biznes, ijodkorlik va shunga o'xshash narsalar haqida qanday fikrda ekanligingiz bilan qiziqdi, lekin u sizning his-tuyg'ularingizni ranjitishda muammoga duch kelmadi. Bu kalit edi. Agar siz undan o'ta olmasangiz, u bilan til topishish qiyin bo'lishi mumkin. Ammo menimcha, u bilan birga ishlagan har bir kishi uning qilmoqchi bo‘lgan ishni o‘zing qabul qila olmasligini tushundi.
Apple-da yangi reklamalar uchun raqobat bormi? Ish uchun boshqa agentliklar bilan kurashishingiz kerakmi?
Birinchidan, men hozirda Apple bilan ishlamayman. Bu siz so'ragan narsa ekanligiga ishonchim komil emas, lekin Apple'da ishlash va Stiv bilan ishlash sizning narsalar qanday ishlashi kerakligi haqidagi nuqtai nazaringizni o'zgartiradi. Aynan shuning uchun men kitobimni yozdim, chunki men Apple-ni boshqa kompaniyalardan juda farqli deb topdim. Va Stiv barcha uchun ishlarni osonlashtirgan qadriyatlar va ular yaxshi natijalarni ta'minlagan. Shunday qilib, har safar boshqa mijoz bilan ishlaganimda, men Stivning nima qilishini tasavvur qilaman va u qanday odamga toqat qilmasligini va ularni haydab chiqarishini yoki nima qilishini, nima bo'lishidan qat'iy nazar, buni qilishni xohlayotganini tasavvur qilaman. .Buning uchun uni kim yoqtiradi, kim yoqmaydi yoki natijalar qanday bo'ladi. Unda ma'lum bir xom ashyo bor edi, lekin ayni paytda tetiklantiruvchi halollik va men boshqa mijozlar bilan ishlashda men har doim bu ruhni sog'inganman deb o'ylayman.
Xo'sh, sizning tajribangizga ko'ra, mukammal reklama qanday bo'lishi kerak? Siz uchun qaysi tamoyillar eng muhim?
Bilasizmi, ijodkorlik ajoyib narsa va har doim bir nechta g'oyalar asosida reklama yaratishning ko'p usullari mavjud, shuning uchun haqiqatan ham mukammal formula yo'q. Har bir loyiha bir-biridan juda farq qiladi, shuning uchun siz har xil g'oyalarni sinab ko'rasiz, to bittasi sizni hayajonga soladi. Apple'da va men ishlagan deyarli hamma joyda shunday ishlagan. Siz ikki hafta o'tdingiz, hafsalangiz pir bo'ldi. Siz o'zingizga endi hech qanday iste'dod yo'qligini, siz tugatganingizni, boshqa hech qachon g'oyaga ega bo'lmasligingizni aytasiz, lekin keyin qandaydir tarzda u keladi, siz hamkasbingiz bilan ishlay boshlaysiz va buni bilishdan oldin, siz yana nihoyatda faxrlanasiz. Har doim ishonishingiz mumkin bo'lgan formula bo'lishini istardim, lekin yo'q.
Matbuot anjumanida siz iPod, iMac va boshqalar kabi nomda “i” yaratish haqida gapirdingiz. Sizningcha, mahsulot nomi savdo va mashhurlikka sezilarli ta'sir qiladimi?
Ha, men haqiqatan ham shunday deb o'ylayman. Bundan tashqari, ko'plab kompaniyalar muvaffaqiyatsizlikka uchragan narsadir. Men hozir bu bilan tez-tez shug'ullanaman. Ba'zi odamlar o'z mahsulotlarini nomlashda qiynalayotgani uchun meni ishga olishadi. Apple ajoyib nomlash tizimiga ega bo'lib, u mukammal emas, lekin u faqat bir nechta mahsulotga ega bo'lishdan foyda oladi. Bu Stiv boshidanoq amalga oshirgan narsa, barcha keraksiz mahsulotlarni kesib, faqat bir nechtasini qoldirdi. Apple HP yoki Dell bilan solishtirganda juda kichik portfelga ega. Ular o'zlarining barcha resurslari va e'tiborini kamroq, ammo yaxshiroq mahsulotlar yaratishga qaratadilar. Ammo kamroq mahsulotlarga ega bo'lish orqali ular yaxshiroq ishlaydigan nomlash tizimiga ega bo'lishlari mumkin. Har bir kompyuter Mac-bir narsadir, har bir iste'molchi mahsuloti i-bir narsadir. Shunday qilib, Apple asosiy brend, "i" - sub-brend, Mac - sub-brend. Avtomatik ravishda chiqadigan har bir yangi mahsulot oilaga mos keladi va qo'shimcha tushuntirishni talab qilmaydi.
Siz Dell bo'lganingizda va siz yangisini chiqarganingizda… endi men barcha nomlarni eslab qolishga harakat qilaman... Inspiron... Bu nomlar aslida hech narsa bilan bog'liq emas va har biri o'z-o'zidan turadi. Shunday qilib, bu kompaniyalar o'z brendlarini noldan yaratishlari kerak. Aytgancha, Stiv ham bu bilan shug'ullangan. IPhone chiqqanda, ba'zi bir qonuniy muammolar bor edi va iPhone'ni shunday deb atash mumkinmi yoki yo'qmi, aniq emas edi. Stiv uni iPhone deb nomlanishini xohlagan sababi juda oddiy edi. "I" "i" edi va telefon bu qanday qurilma ekanligini aniq ko'rsatdi. U nomni yanada murakkablashtirishni istamadi, bu iPhone ishlatib bo'lmaydigan holatda biz ko'rib chiqqan barcha boshqa muqobil variantlarda ham shunday edi.
Siz iPhone yoki boshqa Apple mahsulotlarini o'zingiz ishlatasizmi?
Men shaxsan iPhone-dan foydalanaman, mening butun oilam iPhone-dan foydalanadi. Men Apple kompaniyasining dunyodagi sotuvlarining katta qismini tashkil qilaman, chunki men ulardan hamma narsani sotib olaman. Men qandaydir qaramman.
Agar siz o'zingiz reklama qilish imkoniga ega bo'lsangiz, mijoz va marketing menejeri sifatida qanday mahsulotni ko'rishni xohlaysiz? Bu mashina, televizor yoki boshqa narsa bo'ladimi?
Hozirda soat yoki televizor haqida gap ketmoqda. Kimdir bir marta ta'kidlagan va bu yaxshi fikr edi, Apple mahsulotlari har bir necha yilda bir marta sotib olinishi kerak, chunki siz orqada qolishni xohlamaysiz. Ammo televizor bunday emas. Ko'pchilik televizor sotib oladi va uni taxminan o'n yil davomida saqlaydi. Ammo agar ular televizorni taqdim qilsalar, kontent televizorning o'zidan muhimroq bo'lar edi. Va agar ular iTunes-dagi kabi kontentni yarata olsalar, bu ajoyib bo'lar edi. Bu erda qanday ishlashini bilmayman, lekin Amerikada siz hatto ko'rmaydigan yuzlab kanallarga ega bo'lgan kabel kompaniyasidan paket olasiz.
Ro‘yxatdan o‘tib, bu kanalni 2,99 dollarga, bu kanalni esa 1,99 dollarga olishni xohlayotganingizni aytsangiz va o‘z paketingizni yaratsangiz yaxshi bo‘lmasmidi. Bu juda zo'r bo'lardi, lekin tarkibni boshqaradigan odamlar hamkorlikka u qadar ochiq emas va Apple'ga bu qadar katta kuch berishni xohlamaydilar. Bu qiziqarli voqea bo'lardi, chunki Stiv Djobs ovoz yozish kompaniyalarini o'zi xohlagan narsani qilishga majburlash uchun etarli ta'sirga ega edi. Shuning uchun, ehtimol, televidenie va kino kontent provayderlari bu vakolatlardan voz kechishni xohlamaydilar. Savol shundaki, Tim Kuk ushbu kompaniyalar bilan muzokaralar olib borishga borganida qanday ta'sir ko'rsatadi. Stiv Jobs musiqaga qilgani kabi, u filmlarda ham qila oladimi? Va, ehtimol, bundan ham muhimroq savol - Stiv Jobs musiqa bilan erishgan narsasiga filmlar orqali erishgan bo'larmidi? Ehtimol, bu yomon vaqt va hech narsa bo'lmaydi.
Lekin shaxsan menga Apple soati g'oyasi yoqadi. Men soat kiyaman, soat necha ekanligini bilishni yaxshi ko'raman. Lekin kimdir menga qo'ng'iroq qilsa, kimligini bilish uchun cho'ntagimdan telefonimni chiqarishim kerak. Yoki xabar nima haqida. Bu biroz ahmoqona tuyulishi mumkin, lekin menimcha, kim qo‘ng‘iroq qilayotganini darhol ko‘rsam, qayta qo‘ng‘iroq qilish uchun bir tegish bilan javob bersam va shunga o‘xshash narsalarni ko‘rsam, juda zo‘r bo‘lardi. Bundan tashqari, soat yurak urish tezligini o'lchash kabi boshqa funktsiyalarni ham bajarishi mumkin. Shuning uchun menimcha, Apple Watch har bir kishi kiyishni yaxshi ko'radigan ajoyib qurilma bo'ladi. Aksincha, masalan, Google Glass ajoyib narsa, lekin men onalar yoki bobolar uni soat taqib yurgandek kiyishlarini tasavvur qila olmayman.
Ammo ular, albatta, asl AppleWatch-dan ko'ra ko'proq xususiyatlarga ega bo'lishi kerak ...
Oh Ha. Siz uchun yana bir narsam bor. Buni mendan ko'p odamlar so'ramaydi, shuning uchun uni kesib tashlang. Scoopertino veb-saytimni bilasizmi? Bu Apple haqida satirik veb-sayt. Skuopertino mendan ko'ra ko'proq odamlarni kuzatib boradi, chunki u mendan ko'ra qiziqroq. Apple’da ishlagan hamkasbim bor, u bilan biz soxta xabarlar yozamiz. Biz Apple uchun muhim bo'lgan qadriyatlarga asoslanamiz, keyin ularni dolzarb mavzular va yangi mahsulotlarga qo'llaymiz. Mening bir do'stim Apple uslubini juda yaxshi taqlid qilishi mumkin, chunki u ilgari u erda ishlagan. Biz haqiqatan ham real narsalarni qilamiz, lekin, albatta, bu hazil. Bir necha yil ichida biz 4 milliondan ortiq tashrifni to'pladik, chunki Apple dunyosida juda ko'p hazil bor. Shuning uchun men sizni va barcha o'quvchilaringizni taklif qilaman Scoopertino.com.
Yana shuni qo'shimcha qilmoqchimanki, biz Scoopertin'dan umuman pul ishlamaymiz, biz buni faqat sevgi uchun qilamiz. Bizda oyiga taxminan 10 dollar oladigan Google reklamalari bor. Bu operatsion xarajatlarni deyarli qoplamaydi. Biz buni shunchaki o'yin-kulgi uchun qilamiz. Biz Apple’da ishlagan vaqtimizda hazillashishni yaxshi ko‘rardik va Stiv Jobs buni qadrlashi mumkin edi. Masalan, Saturday Night Live Apple-da biroz suratga tushganida unga yoqdi. Biz har doim Apple qadriyatlarini qabul qilish va ularni biroz masxara qilish qiziqarli deb o'ylaganmiz.
Shunday qilib, men tushunamanki, Apple dunyosida hali ham zavq bor va siz Stiv Jobsning o'limidan so'ng Apple'ni yozgan tanqidchilarga ishonmaysizmi?
Men ishonmayman. Odamlar Stiv Jobssiz Apple’da sodir bo‘lgan barcha ijobiy voqealar davom eta olmaydi, deb o‘ylashadi. Men ularga har doim tushuntiraman, bu ota-onaning farzandlariga ma'lum qadriyatlarni singdirishi kabi. Stiv o'z qadriyatlarini o'z kompaniyasiga o'tkazdi, u erda ular qoladi. Kelajakda Apple shunday imkoniyatlarga ega bo'ladiki, Stiv Jobs o'z vaqtida tasavvur ham qila olmagan. Ular bu imkoniyatlarni o'zlari xohlagancha ishlatadilar. Hozirgi rahbariyat Stivning qadriyatlarini to'liq qabul qildi. Uzoq muddatda nima bo'ladi, kompaniyaga yangi odamlar kelganda, biz faqat taxmin qilishimiz mumkin. Hech narsa abadiy davom etmaydi. Apple hozirda dunyodagi eng zo'r kompaniya, lekin u abadiy davom etadimi? Ishlar qachon va qanday o'zgarishini bilmayman, lekin dunyoda ko'p odamlar Apple ning o'limiga qarshi turishganini aytishni xohlashadi. Shuning uchun siz Apple'ni halokatga uchragan deb ko'radigan juda ko'p maqolalarni ko'rasiz.
Biroq, raqamlarga qarasangiz, bu hali ham juda sog'lom kompaniya ekanligini ko'rishingiz mumkin. Ayni paytda menda hech qanday tashvish yo'q. Agar biror narsani urishda davom etsangiz, bu hamma narsaga o'xshaydi. Bir muncha vaqt o'tgach, odamlar sizga ishonishni boshlaydilar. Samsung shunga o'xshash narsani qiladi. Ular odamlarni Apple endi innovatsion emasligiga ishontirishga harakat qilmoqda. Lekin u, u ham bunga ko'p pul sarflaydi. Menimcha, Apple qandaydir tarzda qarshi turishi kerak, ammo bu hali ham haqiqat emas, balki taassurotlar masalasidir.
Afsuski, biz hozir tugatishimiz kerak. Sizga katta rahmat, siz bilan suhbatlashish juda zo'r bo'ldi va sizga kelajak uchun eng yaxshi tilaklarimni tilayman.
Salomat bo'ling.
Ajoyib intervyu, rahmat! :)
Yaxshi ish, reklama odamlari bilan gaplashish - bu pishiriq emas. Ken sizga juda yaxshi munosabatda edi, menda shunday his bor :-)
Meni "U o'z fikriga juda ishonarli edi, mening fikrimcha, u juda murakkab shaxs edi." jumlasiga qiziqdim.
Atrofdagilardan ko'ra ko'proq vaqt va mavzuga ko'proq e'tibor bergan odam shunday o'ylaydi, deb o'ylayman. Jobs haftalarni xattotlik, bir necha oy Sharq falsafasini o‘rganishga, ya’ni o‘zini o‘rganishga va shu orqali atrofdagi odamlarni o‘rganishga bag‘ishladi.
1987 yilda Jobs kompyuter foydalanuvchiga qanday xizmat qilishi kerakligi haqidagi tasavvurini (ovozli boshqariladigan shaxsiy yordamchi, Youtube videosi, "Apple Future Vision 1987" qidiruvi) taqdim etdi. U 30 yildan ortiq vaqt davomida ushbu loyihada aqlan "ishladi". 30 yil davomida ko'rish qobiliyatini sozlash, sozlash va jilolashga harakat qiling. Har bir yangi texnologiya sizni yanada uzoqqa olib boradi. Yuqoridagilarga qo'shimcha ravishda, u o'nlab yillar davomida kompyuter texnologiyalaridan qandaydir tarzda foydalanish g'oyasiga bag'ishladi.
Bir necha yil davomida bitta mavzu haqida o'ylaganingizda va siz haqiqatan ham uzoqqa borsangiz, men quyidagi vaziyatni tasavvur qila olaman. Agar kimdir uyda kompyuterdan foydalanish haqida o'ylashi mumkin bo'lgan birinchi ahmoqona gapni gapirsa va men o'ttiz yildan keyin bu axmoqlik ekanligini bilaman, demak ular ahmoq ekanlar. Ammo kimdir men o‘nlab yillar o‘tib tushunmagan narsani terlasa, demak u dahodir.
O'ylaymanki, kitobdagi "Stivning so'zlariga ko'ra, hamma yo ahmoq yoki daho" degan yozuvni etishmayapman. Menimcha, u o'sha yigirma yillik aqliy hujumni yengib o'tgani yoki yo'qligi bilan ajralib turadi. Va bu mening yakuniy, to'liq va yakuniy savolimga olib keladi.
Foydalanish qulayligi, dizayni va sifati bilan qiziqqan odam yigirma yildan ortiq vaqtdan beri boshqa texnologiya kompaniyasining rahbariyatida tendentsiyalarni belgilash qobiliyatiga egami? Yoki faqat aktsiyadorlarga pavrpojnt prezoskiesdagi raqamlarni ko'rsatadigan va har 5 yilda ish beruvchini almashtiradigan ijara bo'yicha mutaxassislar bormi? Ha?
Yaxshi fikr;)
Ajoyib intervyu. Raqobatdan yaxshiroq :)
Qiziqarli intervyu uchun rahmat!
Ajoyib ish, ajoyib intervyu. Davom eting, Apple ixlosmandlari :) Aynan shu narsa bizni arizachilarni qiziqtiradi :)