Ondrey Xolzman Chorshanba kuni Pragadagi Žofín saroyida Marketing menejmenti konferentsiyasining 15-nashri bo'lib o'tdi va bu safar asosiy ma'ruzachi o'z sohasida "yirtqichlarning tafakkuri" deb ataladigan tajribali marketolog Deyv Trott bo'ldi. Jablíčkářga bergan eksklyuziv intervyusida u o'zining qahramoni Stiv Djobs ekanligini va usiz texnologik dunyo yer bilan oyoq osti qilishini aytdi...
Bu "yirtqichlarning fikrlashi" shunchaki ixtiro emas. The Gate London agentligining hozirgi raisi Deyv Trott aslida asli deb nomlangan kitob yozgan Yirtqich fikrlash: raqobatdan tashqarida o'ylash bo'yicha master-klass, u qisman marketing menejmentidagi nutqi davomida taqdim etdi. Ammo bundan oldin ham biz reklama va marketing sohasidagi ko'plab mukofotlar g'oliblaridan intervyu oldik, chunki reklama olami va Apple dunyosi bir-biri bilan chambarchas bog'langan. Axir, Deyv Trott buni intervyumizning boshida tasdiqladi, unda u boshqa narsalar qatori, o'z hamkori ketganidan keyin oson bo'lmasligi aytilgan olma kompaniyasining kelajagi haqida o'z nuqtai nazarini bildirdi. -asoschisi.
Texnik kompaniyalar reklamalari haqida gap ketganda, sizga qaysi marketing turi ko'proq tanish? Apple o'zining hissiy hikoyalari bilanmi yoki, aytaylik, Samsungning keskinroq qarama-qarshilik uslubi bilanmi?
Bu har doim vaziyatga bog'liq, universal formula yo'q. Apple "Men Macman va men kompyuterman" kampaniyasini amalga oshirganida, bu ajoyib bo'ldi. Microsoft o'shanda javoban "Men kompyuterman" kampaniyasini boshlaganida eng ahmoqona ishni qildi. Axir, Microsoft Apple-dan to'rt barobar katta edi, u bunga umuman javob bermasligi kerak edi. Bundan tashqari, ular butunlay boshqa bozorlarni nishonga olishadi, Microsoft foydalanuvchilari isyonchi bo'lishni xohlamaydilar, ular o'zlarining elektron jadvallarini tinchlikda yaratishni xohlaydigan oddiy odamlardir. Bu Microsoft kompaniyasining ahmoqona harakati bo'lib, brendga yoki savdoga hech qanday yordam bermadi. Ammo Bill Geyts qarshilik ko'rsata olmadi va Stiv Jobsga javob berdi. Microsoft bunga millionlab dollar sarfladi, ammo bu foydasiz edi.
Samsung bilan bu biroz boshqacha. Uning mahsulotlari ancha arzon va bu narx Osiyo bozorlarida katta rol o'ynaydi. Lekin Yevropa va Shimoliy Amerikada bu boshqacha, bu yerda odamlar brendi va uning tizimini yoqtirgani uchun MacBook sotib olishni afzal ko‘rishadi. Ammo Osiyoda ular birorta ham ortiqcha toj sarflashni xohlamaydilar, shuning uchun ular iPhone sotib olmaydilar, shuning uchun ular iPad sotib olmaydilar va shuning uchun Samsung bu erda undan farqli marketing muammosini hal qilishi kerak. Yevropa va Shimoliy Amerikada hal qiladi.
Boshqa tomondan, ishlab chiqaruvchilarning o'zlari marketing kampaniyalariga katta mablag' sarflashadi. Coca-Cola, Nike yoki Apple kabi jahonga mashhur kompaniyalarda bu xarajatlar biroz keraksizdek tuyulishi mumkin. Ayniqsa, agar reklama taklif qilinayotgan mahsulotlar bilan chambarchas bog'liq bo'lmasa.
Bu muhim. Umumjahon amal qiladigan formula yo'q. Apple’ga qarasangiz, Pepsi rahbarini ishga olishgan (Jon Skulli 1983 yilda - muharrir eslatmasi), lekin u ishlamadi, chunki u bir xil narsa emas edi. Bir shisha shakarli ichimlik sotib olish kompyuter sotib olish bilan bir xil emas. Buni qanday qilishning universal formulasi yo'q. Apple keyinchalik ajoyib reklama kampaniyalarini yaratdi. Mening sevimli kampaniyam "Men Macman va men kompyuterman". Ular Amerika Qo'shma Shtatlarida yillar davomida yugurib kelgan semiz odam va oriq odam bilan bir mahsulot boshqasidan yaxshiroq ekanligining ko'plab sabablarini ko'rsatgan kulgili reklamalar edi.
[do action="quote"]Muvaffaqiyatga erishish uchun siz boshqacha bo'lishingiz kerak.[/do]
Agar men buni boshqa tomondan, ya'ni kichik startap-kompaniyalardan olsam, Apple yoki Google kabi ulkan kompaniyaga aylanish deyarli imkonsiz deb topaman. Axborotga to‘yingan bugungi davrda yaxshi g‘oya va kamtarona marketing yetarlimi?
Muvaffaqiyatga erishish uchun siz Stiv Djobs qilgan ishni bajarishingiz kerak. Siz boshqacha bo'lishingiz kerak. Agar siz boshqacha bo'lmasangiz, hatto boshlamang. Na pul, na yirik investorlar muvaffaqiyatingizni ta'minlay olmaydi. Agar siz boshqacha bo'lmasangiz, bizga kerak emassiz. Agar sizda haqiqatan ham boshqacha narsa bo'lsa, u reklama, marketing, innovatsiyalar yoki xizmat ko'rsatish bo'ladimi, unga asoslanishingiz mumkin. Lekin nima uchun allaqachon mavjud bo'lgan narsaga vaqtni behuda sarflash kerak?
Hech kimga boshqa Coca-Cola kerak emas, lekin agar siz boshqacha ta'mga ega ichimlikni o'ylab topsangiz, odamlar uni sinab ko'rishni xohlashadi. Bu reklama yaratganingiz bilan bir xil. Barcha e'lonlar bir xil ko'rinadi va e'tiborni jalb qilish uchun siz yangi narsalarni o'ylab topishingiz kerak. Xuddi shu narsa startaplarga ham tegishli.
Buni o'ylab ko'ring - nima uchun Mac sotib olmoqdasiz? Agar men sizga Apple kompyuteri bilan bir xil ko'rinishga ega va xuddi shunday ishlarni bajaradigan, lekin siz bilmagan brend bo'lgan kompyuterni taklif qilsam, uni sotib olasizmi? O'zgartirishni xohlayotganingizning sababi bo'lishi kerak.
Agar u asta-sekin pasayib ketgan yirik brend bo'lsa-chi? Bunday vaziyat nazariy jihatdan paydo bo'lishi mumkin, Apple 90-yillarda shunday tanqidiy nuqtaga erishdi.
Agar Stiv Djobsning qaytishiga qarasangiz, u bitta narsani qilgan. Apple juda ko'p mahsulot taklif qildi va Jobs ularni tubdan to'rttaga qisqartirdi. Ammo uning yangilari yo'q edi, shuning uchun u mavjud mahsulotlarni targ'ib qilish orqali brend haqida xabardorlikni oshirishni buyurdi. U deyarli butun brendni noldan qurishi kerak edi. U aqldan ozgan va isyonkor odamlar haqida "Jinnilar" kampaniyasini yaratib, ijodiy odamlarga bu ular uchun mos kompyuter ekanligini ko'rsatdi.
Bugungi kunda xuddi shunday vaziyatda ijtimoiy tarmoqlar yordam bera oladimi? Bugungi kunda yosh avlodlar shu tarzda tez-tez muloqot qilishadi, ammo Apple, masalan, bu borada juda yopiq. U ham "ijtimoiy" gapirishni boshlashi kerakmi?
Agar sizda ijtimoiy tarmoqlarni qanday egallash haqida yaxshi fikringiz bo'lsa, unda nega bunday bo'lmasin, lekin ularga shunchaki reklama joylashtirishdan ma'no yo'q. Ijtimoiy tarmoqlar paydo bo'lganda nima bo'ldi? Hamma aytdiki, endi bizda yangi turdagi OAV paydo bo‘ldi, eski reklamalar o‘lmoqda. Pepsi bunga tikdi. To'rt-besh yil oldin o'zining tiklanish loyihasida u barcha pullarni televizor va gazetalar kabi an'anaviy ommaviy axborot vositalaridan olib, yangi mediaga aylantirdi. 18 oydan so‘ng Pepsi birgina Shimoliy Amerikada 350 million dollar yo‘qotdi va shakarli ichimliklar reytingida ikkinchidan uchinchi o‘ringa tushib ketdi. Shuning uchun ular darhol pulni an'anaviy ommaviy axborot vositalariga qaytarib yuborishdi.
Gap shundaki, Sukerberg butun dunyoni butunlay gipnoz qilishga muvaffaq bo'ldi. Ijtimoiy media ajoyib, lekin u hali ham reklama va marketing yechimi emas, balki ommaviy axborot vositalaridir. Hozir bu ommaviy axborot vositalariga qarasangiz, u eskicha, chalg‘ituvchi reklamalarga to‘la, chunki korxonalar mijozlarni jalb qila olmayapti. Biroq, hech kim Facebookda do'stlar bilan suhbatlashayotganda kompaniya tomonidan to'xtatilishini xohlamaydi. Men Coca-Cola bilan emas, balki do'stlarim bilan muloqot qilishni xohlamayman, shuning uchun siz ijtimoiy tarmoqlarda, Twitter yoki Facebookda faol ishtirok etayotgan brendni ko'rishingiz bilanoq, siz uning xabarini o'qimay turib, uni o'chirib tashlaysiz. Ijtimoiy tarmoqlardan qanday qilib to'g'ri foydalanishni hali hech kim aniqlagani yo'q.
Twitterdagi yaxshi yechimga hozirgacha eng yaqin bo'lgan televidenie va gazetalar bo'lib, ular hozirda nimalar haqida efirga uzatilayotgani yoki yozayotgani haqida foydalanuvchilarga xabar beradi. Bu foydali, lekin Facebookda bu boshqacha. Men u yerda asosan do'stlarim bilan dam olishni xohlayman va boshqa hech kim bezovta qilishni xohlamayman. Bu xuddi sotuvchi sizning ziyofatingizga kelib, ba'zi mahsulotlarni taklif qila boshlagandek, hech kim buni xohlamaydi. Muxtasar qilib aytganda, bu yaxshi vosita, lekin siz undan qanday foydalanishni bilishingiz kerak.
[do action=”quote”]Hech kim Stiv Jobs kabi tasavvurga ega emas.[/do]
Stiv Jobsga qaytaylik. Sizningcha, Apple qancha vaqt o'z tasavvuriga ega bo'lishi mumkin? Va uning vorislari haqiqatan ham uning o'rnini bosa oladimi?
Menimcha, Apple hozir Stiv Jobssiz katta muammoga duch kelmoqda. Ularda yangilik qiladigan hech kim yo'q. Ular hamma narsani o'zgartirishni boshladilar. Hech kim Stiv Djobs kabi tasavvurga ega emas, u hammadan ko'ra ko'proq yillarni ko'rdi. Hozirda unga o'xshagan boshqa hech kim yo'q, nafaqat Apple. Bu shuni anglatadiki, butun sektor hozir harakat qilmaydi va innovatsiyalar qilmaydi, chunki so'nggi bir necha yildagi barcha yutuqlar Stiv Jobs tomonidan boshqarilgan. U biror narsa qilganida, boshqalar uni darhol nusxalashdi. Stiv iPod yasadi, hamma uni ko'chirdi, Stiv iPhone qildi, hamma uni ko'chirdi, Stiv iPad qildi, hamma uni nusxalashdi. Endi bunday odam yo'q, shuning uchun hamma bir-biridan nusxa ko'chiradi.
Joni Ayv haqida nima deyish mumkin?
U yaxshi dizayner, lekin u innovator emas. Unga telefon g‘oyasi bilan Jobs kelgan va men uni ajoyib tarzda loyihalashtirganman, lekin bu g‘oyani uning o‘zi tushunmagan.
Stiv Djobs siz uchun juda katta ilhom bo'lib tuyuladi.
Siz Valter Isaaksonning Stiv Jobs haqidagi kitobini o'qidingizmi? Siz bilishingiz kerak bo'lgan hamma narsani unda topishingiz mumkin. Stiv Jobs marketing dahosi edi. U marketing odamlarga xizmat qilishini tushundi. Avval siz odamlar nimani xohlashlarini topishingiz kerak va keyin kompyuteringizga buni o'rgatishingiz kerak. Masalan, Microsoft teskari yondashuvni qo'llaydi, u avval o'z mahsulotini yaratadi va shundan keyingina uni odamlarga sotishga harakat qiladi. Boshqa kompaniyalar bilan ham xuddi shunday, masalan, Google Glassni oling. Hech kimga keraksiz. Googleda ular Stiv Jobsdan boshqacha harakat qilishdi. Ular odamlar nimani xohlashlari haqida o'ylashning o'rniga nima qilishimiz mumkinligini aytishdi.
Stiv marketingni chuqur tushungan va yangi mahsulotlarni taqdim etayotganda odamlar bilan ularning tilida gaplashgan. IPodni ko'rsatishda u uning 16 Gb xotirasi borligini tushuntirmadi - odamlar buning ma'nosini bilmagani uchun ularga ahamiyat bermadi. Aksincha, endi cho‘ntagiga mingta qo‘shiq sig‘dira olishini aytdi. Bu butunlay boshqacha his qiladi. Isaacsonning kitobida o'ndan ortiq ajoyib marketing g'oyalari mavjud. Stiv Djobs mening qahramonlarimdan biri va u bir paytlar aytgan quyidagi satr bilan mukammal tarzda ifodalangan: Qaroqchi bo'lish mumkin ekan, nega dengiz flotiga qo'shiling?
Yangilik bo'ladi, lekin uni blokbaster qilish uchun Jobs bo'lmaydi. Jobs innovatsiyalarni ixtiro qilgani yo'q - u ularni faqat mo''jizaviy tarzda targ'ib qila oldi va birinchi navbatda, taklif qilingan yangiliklardan qaysi biri bozorga chiqarilishini hal qila oldi. Misol uchun, Joni Ayv innovatsiyalar uchun yuz baravar ko'proq kreditga ega. Birinchi ariza Voznyak edi, keyingi ariza asosan Xerox kompaniyasidan edi. Bunday iPod haqiqatan ham Yaponiyaga tashrifi chog‘ida yaratilgan bo‘lib, u yerda Djobsning hamkasbi «tasodifan» miniatyura qattiq diskini uchratib qolgan, uning ishlab chiqaruvchisi unga foydasi yo‘q.
O'ylaymanki, men nimani nazarda tutayotganingizni tushunaman, lekin bu men uchun bema'ni fikr... u buni targ'ib qilishga muvaffaq bo'ldi ... u haqiqatan ham buni ko'pincha qaerdadir ko'rgan narsasiga asoslanib uydirdi. Axir u hech qayerda miniatyurali qattiq diskni reklama qilmagan.
Hech kim Ivoning xizmatlarini inkor etmaydi, lekin yana, agar Djobsning fikrlari va qarorlari bo'lmaganida, majoziy aytganda, Ivening ishi bo'lmas edi. Va hatto u erda ham Jobs uning qanday ko'rinishi haqida asosiy so'zni aytdi, hatto uni o'zi ishlab chiqdi. Albatta, u hamma narsani o'zi qila olmadi. Men Ivening xizmatlaridan 100 barobar ko'proq ekanligiga qo'shilmayman. Hatto xato bilan. Va buni vaqt ko'rsatadi.
Tabiatdan “Y” shaklidagi tayoq topsam, undan slingshot yasasam. Xo'sh, innovator kim? Men yoki tabiat bu tayoqni yaratganligi uchunmi?
Bu tayoq va slingshot ajoyib o'xshashlik, rahmat.
Men bu fikrga qo'shila olmayman. :) Qaerga ketayotganingizni tushunsam ham..
Jobs innovator edi, chunki uning ko'plab g'oyalari va dastlab bema'ni ixtirolari to'g'ri harakat bo'lib chiqdi (va ularning ko'pchiligi, albatta, bunday emas edi).
Uning o'zi novator emas edi, lekin Joni Ive, garchi u TOP dizayner bo'lsa ham, uning ishlashini ta'minladi, ammo uning qanday ishlashini ixtiro qilgan deyarli har doim Jobs edi, chunki u qanday ishlashi kerakligini va odamlar nima va qanday ishlashini tushungan. undan foydalanishni xohlaydilar (bu odamlar uchun emas, balki pul uchun mahsulot ishlab chiqaradigan Microsoft-dan farq qiladi).
Ha, u uni sotishga muvaffaq bo'ldi, lekin u o'zi ishongan mahsulotni sotishga muvaffaq bo'ldi, chunki u asosan noldan o'zi ishlab chiqarishga yordam berdi.
Siz aniq aytishingiz mumkin "chunki uning ko'plab g'oyalari va dastlab bema'ni ixtirolari oxir-oqibat to'g'ri harakat bo'lib chiqdi" ... siz Jobs bilan har dam olish kunlari pivo ichishga ketgandek gapirasiz,
Yo'q, u qila olmadi... bioni o'qing.. :)
Stiv uzoq vaqt davomida u bu erda bo'lmasligini bilar edi va menimcha, Apple Akademiyasi dasturining ahamiyati, shuningdek, Apple qanday tuzilganligi va kompaniya qanday ishlashini qadrlamaydi. Men Timni hozircha dengizga tashlamagan bo'lardim, ular o'tgan yil davomida ko'rsatgan mutaxassislarning "yollash shov-shuvi" bu sohada misli ko'rilmagan va menimcha, parda ko'tarilganda biz hayron qolamiz. Agar "keyingi katta narsa" keyingi muvaffaqiyatli toifaga aylanmasa, iltimos, lekin shu paytgacha men ehtiyotkor bo'lib aytamanki, Apple yiqilib tushadi.
Menimcha, hech kim Timni haqiqatdan ham chetga surib qo‘yayotgani yo‘q, lekin Stradivarius kabi faqat bitta Jobs bor edi va Apple hali ham Stiv uzoq vaqt davomida bashorat qilgan yo‘ldan bormoqda. Mening fikrimcha, qo'li mutlaqo bo'sh bo'lganidan keyin, albatta, sezilarli darajada muvaffaqiyatsizlikka uchragan, ehtimol bu Master Ive.
U nimada muvaffaqiyatsizlikka uchradi? iOS 7 da juda ko'p xatolar, juda ko'p ahmoqlik va bema'nilik bor, lekin asosiyda bu mantiqiy.
siz aslida o'zingiz javob berdingiz, lekin u eng yuqori qaror qabul qilish vakolatlariga ega bo'lgandan keyin va hamma narsani o'z yo'lida qilgandan so'ng, bu shunchaki chalkashlik, iOS7 hozircha yarim funktsional va GUI va UI butunlay foydasiz, shunchaki tartibsizlik va bu shunchaki chalkash klaviatura emas. Aks holda, bu qanday mantiqiy ekanligini sizdan eshitishdan xursand bo'lardim
Ajoyib intervyu uchun muharrirga rahmat. Aynan shu turdagi maqola Jablíčkářni raqobatchilardan ajratib turadi. Shunday davom eting . . . :)
Men, albatta, Apple mahsulotlarining pravoslav muxlisi emasman, lekin janob Trottning Osiyoda Samsungni narxi tufayli sotib olishni ma'qul ko'rishi to'g'risidagi da'vosi mutlaqo to'g'ri kelmaydi, chunki so'nggi oylarda u erda deyarli hamma Apple mahsulotlariga (iPhone) sarflaydi. , iPad va boshqalar). Men u yerga xizmat safari bilan borganimda guvoh bo‘laman. Xitoy, Tayvan, Yaponiya, men atrofga qarasam, yoshlarning aksariyati Apple mahsulotlariga ega. Demak, ular u yerda faqat arzon narsalarni xohlashlari formulaga ko'ra aniq emas... bundan 4-6 yil oldin ham shunday edi... Apple bo'lmaganida Samsungning taqlidlari va arzon versiyalari va hokazolar gullab-yashnagan edi.Bugun hammasi boshqacha! :-)
Stiv Jobs innovator emas edi, u umuman hech narsa ixtiro qilmagan. U shunchaki zo'r marketing bo'yicha mutaxassis edi, u xodimlarga yirtqich kabi munosabatda bo'lib, taxallus va taxalluslarga to'la edi. Shu tariqa bugungi kundagi menejerlar kasbiy jihatdan choydek zaif, lekin o‘ziga dahshatli ishonadigan, bir-birini ko‘ra olmaydigan menejerlar paydo bo‘ldi. Ular uchun ish xudolardir. Aks holda, men Apple Inc kompaniyasining ba'zi qurilmalariga egaman. Qaysidir ma'noda, ular raqobatchilardan ko'ra yaxshiroq. IOS 6 dan tashqari, keyingi versiyalar asosan kosmetik o'zgarishlar yoki aniq yamalardir.
Yaxshi intervyu. Unga rahmat.