Libor Kubin Jey Elliotning "Stiv Jobsning sayohati" kitobining keyingi namunasida siz Apple'da reklama qanday rol o'ynaganini bilib olasiz.
1. ESHIK OCHIQ
Brendlash
Stiv Djobs va Stiv Voznyak Apple kompaniyasiga HP asoschilari Bill Xyulett va Deyv Pakkardga tegishli bo'lgan buyuk Silikon vodiysi an'anasida, garajdagi ikki kishining an'anasida asos solgan.
Silikon vodiysi tarixining bir qismi shundan iboratki, bir kuni o'sha erta garaj davrida Stiv Djobs Intel reklamasini ko'rdi, bu har kimga tegishli bo'lishi mumkin bo'lgan narsalar, gamburger va chiplar kabi narsalarning suratlari. Texnik atamalar va belgilarning yo'qligi hayratlanarli edi. Stivni bunday yondashuv shunchalik qiziqtirdiki, u reklama muallifi kimligini bilishga qaror qildi. U bu sehrgardan Apple brendi uchun xuddi shunday mo''jiza yaratishni xohladi, chunki u "hali ham radar ostida yaxshi uchmoqda".
Stiv Intelga qo'ng'iroq qilib, ularning reklama va mijozlar bilan aloqalari uchun kim mas'ul ekanini so'radi. U reklama ortidagi tashkilotchi Regis MakKenna ismli odam ekanligini aniqladi. U Makkennaning kotibiga qo'ng'iroq qilib, u bilan uchrashuv tayinladi, lekin rad javobini berdi. Biroq, u qo'ng'iroq qilishni to'xtatmadi, kuniga to'rt martagacha qo'ng'iroq qildi. Kotiba oxir-oqibat xo'jayinidan uchrashuvga rozi bo'lishini so'radi va u nihoyat Stivdan qutuldi.
Stiv va Voz nutq so'zlash uchun Makkennaning ofisiga kelishdi. MakKenna ularni xushmuomalalik bilan eshitib, ularga qiziqmasligini aytdi. Stiv qimirlamadi. U MakKennaga Apple qanchalik buyuk bo'lishini - har bir dyuym Intel kabi yaxshi bo'lishini aytib turdi. MakKenna o'zini ishdan bo'shatishga ruxsat bermadi, shuning uchun Stivning qat'iyati nihoyat o'zini oqladi. McKenna Apple kompaniyasini o'z mijozi sifatida qabul qildi.
Bu yaxshi hikoya. Ko'p kitoblarda tilga olingan bo'lsa-da, aslida bunday bo'lmagan.
Regisning ta'kidlashicha, u texnologik reklamalarda mahsulotlarning texnik tafsilotlari paydo bo'lgan paytda ish boshlagan. Mijoz sifatida Intelni olganida, u "rangli va qiziqarli" reklamalarni ishlab chiqarish uchun ularning roziligini olishga muvaffaq bo'ldi. "Iste'molchi sanoatidan mikrochiplar va kartoshka chiplari o'rtasidagi farqni ajrata olmaydigan kreativ direktor"ni yollash va shu tariqa ko'zni qamashtiruvchi reklamalarni ishlab chiqarish omadli edi. Lekin Regis uchun mijozlarni ularni tasdiqlashga ishontirish har doim ham oson emas edi. "Intel'dagi Endi Grove va boshqalardan ko'p ishontirish kerak edi."
Ana shunday ijodkorlik Stiv Jobs izlagan edi. Birinchi uchrashuvda Voz Regisga reklama uchun asos sifatida bloknotni ko'rsatdi. Ular texnik tilga to'la edi va Voz "kimdir ularni transkripsiya qilishni istamadi". Regis ular uchun ishlay olmasligini aytdi.
Bu bosqichda odatiy Stiv paydo bo'ldi - u nima istayotganini bildi va taslim bo'lmadi. Birinchi rad javobidan keyin u qo'ng'iroq qilib, boshqa uchrashuv tayinladi, bu safar Vozga bu haqda aytmay. Ikkinchi uchrashuvida Regis Stiv haqida boshqacha taassurot qoldirdi. O'shandan beri u yillar davomida u haqida ko'p marta gapirgan: "Men ko'pincha Silikon vodiysida uchrashgan yagona haqiqiy ko'rganlar Bob Noys (Intel) va Stiv Jobs ekanligini tez-tez aytdim. Jobs Vozni texnik daho sifatida yuqori baholaydi, biroq aynan Jobs sarmoyadorlar ishonchini qozongan, doimiy ravishda Apple qarashlarini yaratgan va kompaniyani uning bajarilishiga yo‘naltirgan”.
Stiv Apple kompaniyasini mijoz sifatida qabul qilish uchun Regis bilan shartnomani ikkinchi uchrashuvdan olib tashladi. “Stiv biror narsaga erishishda juda qat'iyatli bo'lgan va hozir ham shunday. Ba'zida u bilan uchrashuvni tark etish men uchun qiyin bo'lgan, - deydi Regis.
(Yon eslatma: Apple moliyaviy ahvolini yaxshilash uchun Regis Stivga venchur kapitalist, Sequoia Capital kompaniyasi asoschisi va sherigi Don Valentin bilan gaplashishni tavsiya qildi. "Keyin Don menga qo'ng'iroq qildi, - deb eslaydi Regis, - va "Nega meni yubording" deb so'radi. o'sha insoniyatdan qaytganlar?"" Biroq, Stiv uni ham ishontirdi. Garchi Valentin "renegatlar"ga sarmoya kiritishni istamasa ham, ularni Mayk Markkulga topshirdi, u o'z sarmoyasi bilan Apple kompaniyasini boshlashga yordam berdi va uni tenglashtirdi. ikkala Stivning ham hamkori. Investitsiya bankir Artur Rok orqali ham ularga kompaniyaning birinchi yirik moliyalash bosqichini taqdim etdi va biz bilganimizdek, keyinchalik uning bosh direktori sifatida faollashdi.)
Menimcha, Stivning Regisni qidirib topishi va keyin uni Apple kompaniyasini mijoz sifatida qabul qilishga ishontirishi haqidagi epizod yana bir muhim xususiyatga ega. Gap shundaki, Stiv, hali juda yosh va o'sha paytda siz, o'quvchi, sizdan ko'ra kamroq tajribaga ega, ehtimol, qandaydir tarzda brending, brend yaratishning ahamiyatini tushungandir. O'sib ulg'aygan Stivning kollej yoki biznes darajasi yo'q, biznes dunyosida o'rganish uchun hech qanday menejer yoki rahbar yo'q edi. Shunga qaramay, u boshidanoq Apple brend sifatida tanilgan taqdirdagina katta muvaffaqiyatlarga erishishi mumkinligini tushundi.
Men uchrashgan ko'pchilik bu muhim tamoyilni hali tushunmagan.
Stiv va brending san'ati
Apple kompaniyasini brend sifatida, mashhur nomga aylanadigan nom sifatida taqdim etish uchun Regis bilan hamkorlik qilish uchun reklama agentligini tanlash qiyin ish emas edi. Chiat/Day 1968 yildan beri mavjud va deyarli hamma ko'rgan juda ijodiy reklama roliklarini ishlab chiqargan. Jurnalist Kristi Marshall agentlikni quyidagi so'zlar bilan to'g'ri ta'riflagan: "Muvaffaqiyat takabburlikni keltirib chiqaradigan, ishtiyoq fanatizm bilan chegaralangan va shiddatlilik shubhali nevrozga o'xshab ko'rinadigan joy. Bu, shuningdek, Medison Avenyuning bo'ynidagi suyak bo'lib, uning ixtirochi, ko'pincha perchinli reklamalarini mas'uliyatsiz va samarasiz deb masxara qiladi va keyin ularni nusxalaydi." (Applening "1984" reklamasini ishlab chiqargan agentlik yana Chiat/Day edi va jurnalistning so'zlari Stivning nima uchun ekanligini ko'rsatadi. uni tanladi.)
Aqlli, innovatsion reklamaga muhtoj bo'lgan va ochiq yondashishga jur'ati bor har bir kishi uchun jurnalistning so'zlari g'ayrioddiy, ammo diqqatga sazovor narsalar ro'yxatidir.
"1984" ixtiro qilgan odam, reklama bo'yicha mutaxassis Li Klou (hozirda TBWA global reklama konglomerati rahbari) ijodkorlarni tarbiyalash va qo'llab-quvvatlash borasida o'z qarashlariga ega. Uning aytishicha, ular “50 foiz ego va 50 foiz ishonchsizlik. Ularga har doim yaxshi va sevimli ekanliklarini aytish kerak".
Stiv o'zining qat'iy talablariga javob beradigan odam yoki kompaniyani topgach, ularga ishonchli tarzda sodiq bo'ladi. Li Klouning tushuntirishicha, yirik kompaniyalarda, hattoki yillar davomida muvaffaqiyatli kampaniyalar o‘tkazgandan keyin ham birdaniga reklama agentliklarini o‘zgartirish odatiy holdir. Ammo Stivning aytishicha, Apple’da vaziyat butunlay boshqacha edi. Bu "boshidanoq juda shaxsiy masala" edi. Apple kompaniyasining munosabati har doim shunday bo'lib kelgan: “Agar biz muvaffaqiyatli bo'lsak, siz muvaffaqiyatga erishasiz... Agar biz yaxshi ish qilsak, siz ham yaxshi ish qilasiz. Agar biz bankrot bo'lsak, foydani yo'qotasiz.''
Klou ta'riflaganidek, Stiv Djobsning dizaynerlar va ijodiy jamoalarga munosabati boshidanoq, keyin esa yillar davomida sodiqlikdan iborat edi. Klou bu sodiqlikni "g'oyalaringiz va hissangiz uchun hurmatga sazovor bo'lish usuli" deb ataydi.
Stiv Chiat/Day firmasiga nisbatan Clow tomonidan tasvirlangan sodiqlik tuyg'usini namoyish etdi. U NeXTni ochish uchun Appledan ketganida, Apple rahbariyati Stiv avval tanlagan reklama agentligini tezda rad etdi. Stiv o'n yildan so'ng Apple'ga qaytganida, uning birinchi harakatlaridan biri Chiat/Dayni qayta jalb qilish edi. Yillar davomida ismlar va yuzlar o'zgardi, lekin ijodkorlik saqlanib qolmoqda va Stiv hali ham xodimlarning g'oyalari va hissalarini sodiq hurmat qiladi.
Ommaviy yuz
Jurnal muqovalari, gazeta maqolalari va televidenie hikoyalari orqali ayol yoki erkakning tanish qiyofasiga aylanishga kam odam erishgan. Albatta, muvaffaqiyatga erishganlarning aksariyati siyosatchilar, sportchilar, aktyorlar yoki musiqachilardir. Biznesda hech kim harakat qilmasdan Stiv bilan sodir bo'lgan mashhur odam bo'lishni kutmagan.
Apple rivojlanib borar ekan, Chiat/Day rahbari Jey Chiat o'z-o'zidan ishlayotgan jarayonga yordam berdi. U Stivni Apple va uning mahsulotlarining "yuzi" sifatida qo'llab-quvvatladi, xuddi Li Iacocca Chryslerdagi o'zgarishlar paytida bo'lgani kabi. Kompaniyaning dastlabki kunlaridanoq Stiv ajoyib, murakkab, bahsli Stiv edi yuzlar Olma.
Dastlabki kunlarda, Mac unchalik yaxshi sotilmaganida, men Stivga Li Iacocca Chrysler uchun muvaffaqiyatli qilganidek, kompaniya u bilan kamerada reklama qilish kerakligini aytdim. Axir, Stiv birinchi sahifalarda shunchalik ko'p paydo bo'lganki, odamlar uni Chryslerning dastlabki reklamalarida Liga qaraganda osonroq tanigan. Stiv bu g'oyaga ishtiyoq bilan qaradi, ammo reklama topshirig'iga qaror qilgan Apple rahbarlari rozi bo'lishmadi.
Ko'rinib turibdiki, birinchi Mac kompyuterlarining zaif tomonlari bor edi, bu ko'pchilik mahsulotlarga xosdir. (Microsoft-dan deyarli hamma narsaning birinchi avlodi haqida o'ylab ko'ring.) Biroq, foydalanish qulayligi Mac-ning cheklangan xotirasi va oq-qora monitor bilan biroz soyada qoldi. Apple-ning ko'plab sodiq muxlislari va o'yin-kulgi, reklama va dizayn biznesidagi kreativ turlari qurilmaga boshidanoq samarali savdo o'sishini berdi. Mac keyinchalik havaskorlar va professionallar o'rtasida ish stoli nashriyotining butun hodisasini ochib berdi.
Mac-da "AQShda ishlab chiqarilgan" yorlig'i bo'lganligi ham yordam berdi. Fremontda Mac yig'ish zavodi paydo bo'ldi, u erda General Motors zavodi - bir vaqtlar mintaqaning asosiy iqtisodiy tayanchi - yopilish arafasida edi. Apple mahalliy va milliy qahramonga aylandi.
Macintosh va Mac brendi, albatta, butunlay yangi Apple-ni yaratdi. Ammo Stiv ketganidan so'ng, Apple boshqa kompyuter kompaniyalari bilan bir qatorga tushib, barcha raqobatchilar kabi an'anaviy savdo kanallari orqali sotish va mahsulot innovatsiyasi o'rniga bozor ulushini o'lchash orqali o'zining yorqinligini yo'qotdi. Yagona yaxshi xabar shundaki, sodiq Macintosh mijozlari ushbu qiyin davrda ham u bilan munosabatlarini yo'qotmagan.
[tugma rangi=”masalan. qora, qizil, ko'k, to'q sariq, yashil, och" link="http://jablickar.cz/jay-elliot-cesta-steva-jobse/#formular" target=""]Kitobga chegirmali narxda buyurtma berishingiz mumkin. 269 CZK dan.[/button]
[tugma rangi=”masalan. qora, qizil, ko'k, to'q sariq, yashil, och" havola="http://clkuk.tradedoubler.com/click?p=211219&a=2126478&url=http://itunes.apple.com/cz/book/cesta-steva -jobse/id510339894″ target=”“]Elektron versiyasini iBoostore’da €7,99 ga sotib olishingiz mumkin.[/button]
Kechirasiz, Libor, lekin siz bu fotosuratda qandaydir qotilga o'xshaysiz: D
Bilaman, ular kitobni muqovasiga qarab baholamang, deyishadi va men nashriyot va boshqa odamlarning mehnatini kamaytirmoqchi emasman. Lekin men o'zimni kechira olmayman. Bu Stiv Jobs haqidagi kitob va muqovasi buni aks ettirishi mumkin. Kitobning muqovasi juda jirkanch.
To'liq qo'shilaman…..Stiv Jobs Apple Computer Inc kompaniyasining dastlabki kunlarida. ustozi Mayk Markkuladan kitob sotilishi va uning muqovasiga qarab baholanishini bilib oldi. Stiv bu g'oyani mukammallikka olib keldi yoki hatto vasvasaga keltirdi….shuning uchun bugungi kunda bizda noyob va yuqori sifatli qadoqdagi mukammal mahsulotlar mavjud bo'lib, ular bizga qutidan chiqarishda o'ziga xoslik va o'ziga xoslik hissini beradi.
Ushbu kitobning muqovasi Stiv Jobsning shaxsiyati va tafakkurining to'liq tanazzulidir. Nozik va mukammal dizaynga bo'lgan aql bovar qilmaydigan tuyg'uga ega bo'lgan, barcha mumkin bo'lgan detallarga e'tibor qaratgan odam.
Kitob, albatta, ushbu kitobning asosiy qahramoni bo'lgan shaxsni hisobga olgan holda, muqovani yaxshiroq ko'rsatishga loyiqdir.
Kimga: m. + Maros Kadlec:
Qopqoqni yoqtirishingiz yoki yoqtirmasligingiz mumkin. Shaxsan men u bilan katta muammoga ega emasman. Chex nashriyoti o'z dizaynini yaratishga nima sabab bo'lganini bilmayman, lekin tanqid haqida gapiradigan bo'lsak... Asl muqovani ko'rdingizmi? Shunday qilib, uning oldiga boring Qarang...
bu: Libor http://thestevejobsway.com/ Men qarayman va bu ham hit parad :-)